Dans quelle mesure peut - on dire qu'il y a un mythe Coca-Cola? En quoi la publicité aide t - elle à la consolidation de ce mythe?
Le développement de la culture de masse est lié à l'utilisation de plus en plus rependue de l'image dans les médias, ainsi qu'aux différents progrès techniques qui ont rendu plus facile la diffusion celle-ci (photographie, télévision, magazines, Internet…). Selon l'historien français Dominique Kalifa, la culture de masse est une culture de l'image . Aujourd'hui l'image est majoritairement utilisée par les publicitaires qui se sont habitués à communiquer au travers de celle ci. Elle bouleverse les représentations de soi, des autres et offre au public des regards différents sur le monde, permettant ainsi d'unifier des modes de vie. C'est à dire qu'elle offre une représentations globalisée de ce qu'est la "réalité" ou du moins, d'une réalité façonnée par le publicitaire afin d'attirer le public consommateur.
En 1895 , trois ans après la fondation de The Coca-Cola Company, le directeur de la firme déclare : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque état et territoire des Etats-Unis". La marque doit donc être omniprésente et son message très simple - "Coca-Cola désaltère" - partant de l'idée que tout le monde a soif, est très vite visible sur les premiers panneaux d'affichage à titre publicitaire ainsi que dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne société.
En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans sa publicité, un million en 1912 et le double à l'aube des années 20. L'ampleur des moyens utilisés pour la création de ces publicités ainsi que leur omniprésence n'en est que proportionnelle.
Sur les affiches, les images de l'homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs: jeunes, beaux, élégants, « the Coca-Cola girl and boy » définissent un certain art de vivre. L'image offerte par la publicité impose la consommation de la boisson comme facteur d'identité, son influence en devient donc très importante et c'est pour cela que Coca mise énormément sur celle ci. Ainsi la publicité est primordiale à la commercialisation de la boisson, qui ne pourrait se faire sans l' association de celle ci à un certain mode de vie, une attitude, etc. La publicité collabore donc à la perpétuation d'un certain "mythe" Coca-cola, cependant facilement remis en question étant donné que la "réalité" transmise par la marque n'est évidement pas comparable à notre vie quotidienne.
Un mythe est un récit qui se veut explicatif et fondateur d'une pratique sociale. Il est porté à l'origine par une tradition orale, qui propose une explication pour certains aspects fondamentaux du monde et de la société qui a forgé ou qui véhicule ces mythes Le terme mythe est souvent employé pour désigner une croyance manifestement erronée au premier abord, mais qui peut se rapporter à des éléments concrets exprimées de façon symbolique et partagée par un nombre significatif de personnes. Il est synonyme de légende ou encore icône, ici nous pouvons voir une publicité Coca qui nous transporte dans une utopie.
L'idée exposée antérieurement selon laquelle la réalité transmise par Coca est facilement démentit s'illustre dans cette publicité récente de la firme:
Un jeune homme met une pièce dans un distributeur Coca- Cola et les spectateurs de la publicité sont transportés derrière la façade de la machine dans un monde fantastique. Celui ci est peuplé de créatures imaginaires, la pièce descend une montagne et disparait dans une belle chute d'eau. Les paysages sont idéalistes, une certaine paix y règne. Une bouteille vide de Coca- Cola apparait et se fait porté par trois "insectes" volants. Ils l' abandonnent sur une tour ou elle se fait remplir de coca par une machine qui descend du ciel, s'apparentant peut être à la main de Dieu qui viendrai remplir la bouteille d'un breuvage unique: Le Coca-Cola. Des créatures à fourrure se jettent sur la bouteille et l'embrassent, on croirait assister à une cérémonie religieuse. Puis, la capsule de la bouteille est catapultée à sa place. Tout est calculé, ce monde magique n'est en fait qu'une usine à Coca ou toute les étapes se déroulent parfaitement, en totale osmose. Puis une main géante envoie la bouteille le long d'une piste à travers un tunnel qui la mène dans un paysage arctique où de gracieux bonhomme de neige bien équipés et préparés vont rafraichir la bouteille. Chaque bonhomme de neige sourit, la bonne humeur est ici omniprésente. La petite bouteille tombe ensuite et apparaît dans un ciel paradisiaque, sur un tapis roulant où elle est acclamée par des canons, des créatures merveilleuses qui la suivent en fêtant son arrivée, des danses, de la musique, de la joie.
À la fin de la publicité, la bouteille apparaît dans le bac du distributeur. La musique présente dans l'usine utopique se coupe soudainement, ce qui fait apparaitre un contraste entre ce monde merveilleux du distributeur qui est celui de Coca et le monde exterieur, le monde réel. Le jeune homme la ramasse, boit, puis s'arrête pour regarder vers la machine et souris. Le slogan ici est "The Coke side of life" : le monde coca est apparenté à un monde merveilleux, la boisson n'apporte ni plus ni moins que le bonheur à ceux qui la boivent. Cette utopie que présente Coca s'associe ainsi à un mythe, celui ci tournant autours de la bouteille et de la boisson elle même, présentes du début à la fin de la publicité.
Coca est, de plus, cible de nombreuses légendes urbaines:
Que l' on y trouverait du pétrole, d'où la couleur brune, que cette boisson rendrait stérile les femmes qui la consomme., ou encore que le logo de Coca-Cola retourné représenterait en fait un homme sniffant de la cocaïne.
Le plus célèbre est celui tournant autours du père Noël:
A l’origine, le Père Noël était habillé en vert, et ce serait à cause de Coca-Cola qu’il aurait pris les couleurs rouges et blanches, pour rappeler le logo de la marque et ainsi se livrer à une sorte de publicité subliminale. Pourtant, Papa Noël n’a jamais été vert et il n’a pas été inventé par une firme américaine. Son inspirateur s’appelle plutôt Saint-Nicolas qui vivait au IVe siècle au sud de la Turquie. Selon la légende, sa relique aurait ressuscité trois enfants tués par un boucher. Dès lors, Saint-Nicolas devint le protecteur des enfants. On honora sa mémoire au moment des fêtes de Noël. Au fil des siècles, on lui greffa des attributs : un troupeau de rennes en 1823 dans un poème du pasteur américain Clement Clarke. Un costume rouge orné d’une fourrure blanche et d’une large ceinture de cuir en 1860 dans le journal new-yorkais Harper’s Illustrated Weekly.
En France, sa création se heurta à beaucoup de réticences parce que les catholiques rejetaient cette figure païenne. Ce n’est donc pas Coca Cola qui a inventé le bienfaiteur, ni même son allure. Mais on peut affirmer que la marque de soda l’a largement popularisé depuis sa première utilisation en 1931
