I – L'histoire à travers Coca – Cola
A la fin du XIX siècle à Atlanta aux États- Unis, un vétéran de la guerre de sécession enclin aux curiosités scientifiques met au point une toute nouvelle boisson: le Coca - Cola.
Celui ci est originellement nommée par son créateur, John Pemberton, le « Pemberton's French Wine Coca » car en effet, il est composé de vin et d'extraits de plantes de coca.
La reconstruction du pays suite à la guerre de Sécession et, notamment, la prohibition, octroient un terrain de développement idéal pour cette nouvelle boisson. En 1886 la ville d'Atlanta impose la prohibition de l'alcool; cet évènement persuade John Pemberton de remplacer le vin de sa boison par du sirop de sucre. C'est ainsi que voit le jour la boisson idéale sans alcool, le « Soft Drink. »
Sa publicité est née à peine trois semaines plus tard, lorsque son créateur met la boisson en vente à la "soda-fountain" - une sorte de distributeurs - d'une pharmacie et accroche une banderole à la façade de celle ci.
Deux ans plus tard, la marque est rachetée par un homme d'affaires qui, inspiré par l'originalité de cette nouvelle boisson et, partant du principe selon lequel les gens ont soif partout, trouve des procédés novateurs et efficaces pour la faire connaître:
Distribution de bons gratuits pour goûter au Coca-Cola, publication d' annonces dans le « Atlanta's Journal. ».
Une idée originale lui vient aussi à l'esprit : il fait marquer du logo de la marque des horloges, des verres, des urnes ou des calendriers, à disposer et offrir gratuitement dans les pharmacies vendant du Coca. Sa vision novatrice et originale de la publicité porte ses fruits : dès 1894, la première usine en dehors d'Atlanta est ouverte à Dallas, au Texas, et d'autres suivront à Chicago et à Los Angeles dès l'année suivante; c'est le début de la diffusion à grande échelle de la boisson.
En 1894, Coca-Cola est mis en bouteille pour la première fois.
Ces bouteilles n'ont encore aucune uniformité, aucun signe distinctif, à part le nom qui ressort en relief "que même un aveugle pourra reconnaître".
En 1916, une norme de fabrication des bouteilles sera adoptée. D'abord nommée "la dame en fourreau noir" par son évocation aux longues robes noir plissées à la mode à l'époque, puis "Bouteille Mae West" par ses formes rappelant celles de la célèbre actrice Américaine de l’époque.
Cette idée de bouteille rappelant les courbes féminines demeurera toujours propre à Coca-Cola, comme le montre cette publicité de télévision récente, ou la boisson est associée au corps d'une femme, objet de désir.
Au début des années 20, la compagnie est l'une des premières à utiliser un carton de six-bouteilles. Grâce au succès de la campagne "Bring a Coke home" – Apportez un Coca à la maison- , cette simple caisse avec une poignée est devenu l'un des outils de vente les plus puissants de l'industrie.
Détails sur la bouteille:
La légendaire bouteille de Coca-Cola fait partie intégrante de la culture quotidienne dans le monde entier. C'est un symbole à part entière; sa forme, élément primaire de présentation de la boisson dans de nombreuses campagnes publicitaires a toujours reflété l'air du temps. C'est un véritable lien entre le public et la marque. D'ailleurs, sa forme n'a pratiquement plus changé depuis 1916, elle a donc marqué un tournant dans l'histoire du design.
Celle ci à même trouvé sa place dans le Museum of Modern Arts de New York -le musée des Arts Modernes-.
En effet, le monde artistique a de tout temps tenu compte de la fameuse bouteille à contours; fidèle au thème "L'art dans la vie quotidienne", la "Green Coca-Cola Bottle" d' Andy Warhol fait partie intégrante de l'histoire du Pop Art.
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En 1926, « The Coca-Cola Export Corporation", est créée, - Service des Ventes Extérieures - ce qui permet de distribuer la boisson partout dans le monde.
Dès 1928, le succès de vente du Coca – Cola en bouteilles est indiscutable.
Cette même année, Coca-Cola devient pour la première fois la boisson officielle des jeux Olympiques, qui se déroulaient alors à Amsterdam. En effet, en été 1928, un cargo arriva à Amsterdam transportant l'équipe Olympique des États-Unis ainsi que 1000 caisses de Coca Cola. Quarante mille spectateurs assistèrent alors au premier allumage officiel de flamme olympique, la première participation d'athlètes féminines à des jeux olympiques, ainsi qu'à la première vente de Coca Cola durant un événement sportif.
Habillés de vêtements de tout type ornés du logo de la marque, des vendeurs satisfaisaient la soif du public dans des stands, cafés, restaurants et petites boutiques.
Cet événement marqua le début du partenariat entre le Comité des Jeux Olympiques et la boisson, permettant ainsi à Coca de poursuivre sa diffusion : les jeux sont un symbole d'unité pluri-culturelle, et donne la possibilité à la marque de mettre en place une importante publicité.
C'est l'essor de Coca – Cola qui se mondialise peu à peu, les jeux olympiques ayant un impacte international. La marque voit « global » avant l'heure.
Un exemple de ceci est le célèbre Père–Noël mis en scène par la marque pour la première fois en 1931:
Depuis le début de sa publicité, Coca-Cola a fait appel à nombreux grands illustrateurs afin de transmettre, par la qualité des images, les qualités supposées de la boisson. Leur talent s’est traduit par de réelles œuvres d’art.
Le travail de Haddon Sundblom en est un exemple. Il réinventa le père-Noël, le rendant ainsi plus humain qu'il était alors représenté et donc plus accessible : un ventre rebondissant, une figure sympathique, un air jovial. L'artiste le représenta en train de boire du Coca Cola pour reprendre des forces pendant la distribution de jouets, ainsi les enfants seraient incités à en boire durant l'hiver. Sa figure sera renforcée en 1945 suite à la Seconde Guerre Mondiale, ou il sera présenté à l'image des Américains, apportant des cadeaux aux enfants européens.
Diffusé par la marque près de 35 ans entre publicités écrites et télévisées, l’image du père Noël recréé par Sundblom a marqué des générations d’enfants et est passée dans le domaine public.
La grande dépression économique qui frappe l’Amérique en 1929 est suivie par plusieurs années de lente reconstruction. Durant cette période, Coca-Cola est l’un des rares pilliers à demeurer inébranlable. Les Américains prennent l’habitude de s’évader de leurs soucis dans les salles de cinéma et logiquement, Coca-Cola leur emboîte le pas. La boisson fera appel à de nombreuses célébrités pour leur campagnes publicitaires.
Durant la Seconde Guerre mondiale, le Troisième Reich était le second marché de la compagnie Coca-Cola après les États-Unis. En effet, les différents aspects de la révolution hitlérienne ne gênaient guère la firme.
Des publicités pour le soda étaient placées dès qu'un magazine mettait le Führer en couverture, mais aussi dans les pages de Die Wehrmacht, le périodique de l'armée allemande, ou encore à la radio, où le jingle Coca-Cola était souvent le premier spot publicitaire suivant le Reichsrundfunk, le journal d'information du IIIe Reich. Les stands Coca - Cola étaient souvent aussi une attraction lors de nombreuses fêtes en honneur du Reich.
La firme Coca-Cola avait à cette époque une stratégie d'expansion, et le marché européen se devait de poursuivre son commerce même pendant la guerre. En 1942, l'administration du président américain Roosevelt accorde à la firme d'Atlanta le statut de « fournisseur de guerre »: Plus de cinq milliards de bouteilles seront distribués aux troupes de soldats américains. L’ « american way of life » débarque sur le vieux continent : le jazz, le chewing-gum et le Coca-Cola participent au rêve d’une nouvelle société. Celui-ci est lié à l' « american dream », la vision d'une liberté qui inclut une promesse de prospérité et de succès et, selon laquelle un citoyen de n'importe quelle classe sociale peut améliorer ses conditions de vie (Plus de bonheur, richesse...)
Pour répondre à la demande, Coca-Cola s’est rapidement décliné sous différents formats et goûts. Cannettes, version light de la boisson (sans sucre), sans caféine, mais aussi en sous-marques pour des boissons différentes: Sprite, Fanta, Minute Maid...
Ces nouveautés pouvaient compter sur un nouvel outil promotionnel : la télévision.
Ainsi, depuis le début des années 50, le globe terrestre est devenu la planète "Coke". En 1978, le coca atteindra même la Chine ou il sera la première boisson venant de l'extérieur autorisée, et en1985, ce sera la première marque de boisson bue dans l'espace: la firme créa spécialement des canettes que les cosmonautes américains pourraient emmené avec eux.
En 1990, suite à la réunification de l'Allemagne, le Coca - Cola est introduit en Allemagne de l'est. Une référence y est faite dans le célèbre film Good Bye Lenin.
(Minute 1;54)
Coca se veut présent partout . Le Coca aura demeuré depuis 1927 un sponsors officiel des jeux olympiques et, en 1998, la marque sera le sponsors officiel du championnat mondial de football en France.
La célèbre boisson est considérée de nos jours un exemple de réussite commerciale et un symbole éclatant de la mondialisation,de l' « american dream ». Son succès se doit à ses qualités d'innovation notamment en matière de publicité. La présence de celle-ci dans la vie quotidienne étant de nos jours ci naturelle que l'on ne remarque presque plus son abondance.
