Conclusion
En un peu plus de 120 ans d'existence, Coca-Cola a su s'affirmer en tant que produit incontournable de la vie quotidienne de presque toute une planète. Ceci n'aurait jamais pu avoir lieu sans les incalculables campagnes publicitaires menées par la firme au fil des années. Ces campagnes ont été crées dans le but de vendre la boisson, bien entendu, mais c'est surtout leur forme qui est intéressante. En effet, images, objets à l'effigie de la boisson, spots publicitaires télévises et autres ont su s'adapter à l'air du temps et à chaque population, et c'est ainsi que l'empire Coca, avec une simple boisson comme icône de réussite est né, avec le mythe qui l'accompagne. Ce mythe cependant ne repose que sur l'image que la firme cherche à transmettre, mais pas forcement sur ses consommateurs ou même sur la réalité, l'image transmise par la publicité de la boisson ne reflétant pas toujours celle ci.
Le "mythe" Coca - Cola
Dans quelle mesure peut - on dire qu'il y a un mythe Coca-Cola? En quoi la publicité aide t - elle à la consolidation de ce mythe?
Le développement de la culture de masse est lié à l'utilisation de plus en plus rependue de l'image dans les médias, ainsi qu'aux différents progrès techniques qui ont rendu plus facile la diffusion celle-ci (photographie, télévision, magazines, Internet…). Selon l'historien français Dominique Kalifa, la culture de masse est une culture de l'image . Aujourd'hui l'image est majoritairement utilisée par les publicitaires qui se sont habitués à communiquer au travers de celle ci. Elle bouleverse les représentations de soi, des autres et offre au public des regards différents sur le monde, permettant ainsi d'unifier des modes de vie. C'est à dire qu'elle offre une représentations globalisée de ce qu'est la "réalité" ou du moins, d'une réalité façonnée par le publicitaire afin d'attirer le public consommateur.
En 1895 , trois ans après la fondation de The Coca-Cola Company, le directeur de la firme déclare : "A partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque état et territoire des Etats-Unis". La marque doit donc être omniprésente et son message très simple - "Coca-Cola désaltère" - partant de l'idée que tout le monde a soif, est très vite visible sur les premiers panneaux d'affichage à titre publicitaire ainsi que dans les journaux, au dos des romans populaires et dans les magazines de la bonne société.
En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans sa publicité, un million en 1912 et le double à l'aube des années 20. L'ampleur des moyens utilisés pour la création de ces publicités ainsi que leur omniprésence n'en est que proportionnelle.
Sur les affiches, les images de l'homme et de la femme idéaux font rêver les futurs consommateurs: jeunes, beaux, élégants, « the Coca-Cola girl and boy » définissent un certain art de vivre. L'image offerte par la publicité impose la consommation de la boisson comme facteur d'identité, son influence en devient donc très importante et c'est pour cela que Coca mise énormément sur celle ci. Ainsi la publicité est primordiale à la commercialisation de la boisson, qui ne pourrait se faire sans l' association de celle ci à un certain mode de vie, une attitude, etc. La publicité collabore donc à la perpétuation d'un certain "mythe" Coca-cola, cependant facilement remis en question étant donné que la "réalité" transmise par la marque n'est évidement pas comparable à notre vie quotidienne.
Un mythe est un récit qui se veut explicatif et fondateur d'une pratique sociale. Il est porté à l'origine par une tradition orale, qui propose une explication pour certains aspects fondamentaux du monde et de la société qui a forgé ou qui véhicule ces mythes Le terme mythe est souvent employé pour désigner une croyance manifestement erronée au premier abord, mais qui peut se rapporter à des éléments concrets exprimées de façon symbolique et partagée par un nombre significatif de personnes. Il est synonyme de légende ou encore icône, ici nous pouvons voir une publicité Coca qui nous transporte dans une utopie.
L'idée exposée antérieurement selon laquelle la réalité transmise par Coca est facilement démentit s'illustre dans cette publicité récente de la firme:
Un jeune homme met une pièce dans un distributeur Coca- Cola et les spectateurs de la publicité sont transportés derrière la façade de la machine dans un monde fantastique. Celui ci est peuplé de créatures imaginaires, la pièce descend une montagne et disparait dans une belle chute d'eau. Les paysages sont idéalistes, une certaine paix y règne. Une bouteille vide de Coca- Cola apparait et se fait porté par trois "insectes" volants. Ils l' abandonnent sur une tour ou elle se fait remplir de coca par une machine qui descend du ciel, s'apparentant peut être à la main de Dieu qui viendrai remplir la bouteille d'un breuvage unique: Le Coca-Cola. Des créatures à fourrure se jettent sur la bouteille et l'embrassent, on croirait assister à une cérémonie religieuse. Puis, la capsule de la bouteille est catapultée à sa place. Tout est calculé, ce monde magique n'est en fait qu'une usine à Coca ou toute les étapes se déroulent parfaitement, en totale osmose. Puis une main géante envoie la bouteille le long d'une piste à travers un tunnel qui la mène dans un paysage arctique où de gracieux bonhomme de neige bien équipés et préparés vont rafraichir la bouteille. Chaque bonhomme de neige sourit, la bonne humeur est ici omniprésente. La petite bouteille tombe ensuite et apparaît dans un ciel paradisiaque, sur un tapis roulant où elle est acclamée par des canons, des créatures merveilleuses qui la suivent en fêtant son arrivée, des danses, de la musique, de la joie.
À la fin de la publicité, la bouteille apparaît dans le bac du distributeur. La musique présente dans l'usine utopique se coupe soudainement, ce qui fait apparaitre un contraste entre ce monde merveilleux du distributeur qui est celui de Coca et le monde exterieur, le monde réel. Le jeune homme la ramasse, boit, puis s'arrête pour regarder vers la machine et souris. Le slogan ici est "The Coke side of life" : le monde coca est apparenté à un monde merveilleux, la boisson n'apporte ni plus ni moins que le bonheur à ceux qui la boivent. Cette utopie que présente Coca s'associe ainsi à un mythe, celui ci tournant autours de la bouteille et de la boisson elle même, présentes du début à la fin de la publicité.
Coca est, de plus, cible de nombreuses légendes urbaines:
Que l' on y trouverait du pétrole, d'où la couleur brune, que cette boisson rendrait stérile les femmes qui la consomme., ou encore que le logo de Coca-Cola retourné représenterait en fait un homme sniffant de la cocaïne.
Le plus célèbre est celui tournant autours du père Noël:
A l’origine, le Père Noël était habillé en vert, et ce serait à cause de Coca-Cola qu’il aurait pris les couleurs rouges et blanches, pour rappeler le logo de la marque et ainsi se livrer à une sorte de publicité subliminale. Pourtant, Papa Noël n’a jamais été vert et il n’a pas été inventé par une firme américaine. Son inspirateur s’appelle plutôt Saint-Nicolas qui vivait au IVe siècle au sud de la Turquie. Selon la légende, sa relique aurait ressuscité trois enfants tués par un boucher. Dès lors, Saint-Nicolas devint le protecteur des enfants. On honora sa mémoire au moment des fêtes de Noël. Au fil des siècles, on lui greffa des attributs : un troupeau de rennes en 1823 dans un poème du pasteur américain Clement Clarke. Un costume rouge orné d’une fourrure blanche et d’une large ceinture de cuir en 1860 dans le journal new-yorkais Harper’s Illustrated Weekly.
En France, sa création se heurta à beaucoup de réticences parce que les catholiques rejetaient cette figure païenne. Ce n’est donc pas Coca Cola qui a inventé le bienfaiteur, ni même son allure. Mais on peut affirmer que la marque de soda l’a largement popularisé depuis sa première utilisation en 1931
L' Histoire de Coca - Cola à travers sa publicité.
II - L' Histoire de Coca - Cola à travers sa publicité.
Inévitablement, les images publicitaires de Coca-Cola traduisent et accompagnent l'histoire des États-Unis et du monde en générale.
Coca-Cola à formé sa publicité au cours du temps en cherchant à atteindre le publique le plus large possible. En effet, dés ses débuts la marque présentera son produit comme un produit de luxe en vantant sa nouveauté, son originalité et surtout son pseudo raffinement.
Dès ses débuts, Coca se présente comme une boisson pour tous (Ici: Ladies & gentlemen) et vente les mérites de cette boisson nouvelle: elle rafraichit, redonne de l'énergie.
Dans cette image publicitaire datant de 1890, la jeune femme savourant son verre est représentée à l'image des hautes strates de la sociétés de l'époque, toute en finesse et élégance. Son habillement n'est évidement pas propre aux plus grandes masses de la population.
L'image de coca-cola va muter rapidement dès son arrivé en Europe, plus précisément à partir des années 1920. Coca-Cola réalise que l'impact d'une image est plus fort que celui d'un texte, et laisse donc de côté les publicités sélectives et se propose d' élargir son publique dans le contexte de la guerre.
C'est un changement drastique qui s'observe alors dans ces publicités de 1923: La boisson ne se trouve plus dans les mains ni d'une jolie, jeune et élégante demoiselle: elle se trouve dans les mains de soldats, un hommes de guerre, mais qui incarnent cependant la fierté de leur pays.
Les images publicitaires ne représentes plus la haute société. Elle cherche a representer les masses, et la Première ainsi que la Seconde Guerre Mondiale sont bien des périodes historiques ou le peuple était soit au front, soit à l'arrière près à aider son pays dans l'effort de guerre.
Ces publicités vont être accompagnées de nombreux slogans qui eux aussi vont muter au fil du temps. Particulièrement, à partir des années 20 Coca-Cola va définir, distinguer et attribuer des valeurs a la boisson. Après une dure période ponctuée pour la plupart de pertes, la boisson apporte au public un moment de détente, un plaisir simple, agréable, et peu couteux : « pause and refresh yourself » - faites une pause et rafraîchissez-vous -. Les images publicitaires de coca-cola transmettrons dès lors et jusqu'à aujourd'hui' une idée de bien-être, de convivialité et de bonheur pure et simple. Ceci, en mettant toujours en scène de jeunes gens beaux et souriant, - heureux en somme, ou en tout cas ayant tout pour l'être- , qui créera tout un monde autour de la boisson.
Le Coca-Cola est une boisson qui s'associe à la jeunesse, à la modernité, au futur, au bonheur. Tout les acteurs de ces publicités apparaissent souriants.
La publicité ne fait que traduire le succès de la marque qui ne négligera aucune possibilité de se montrer. Coca Cola sponsorisera certaines actions humanitaires, mais sa principales présence sera dans les événements sportifs majeurs : coupe du monde de football, jeux olympiques, tour de France, qui sont principalement une occasion de se diffuser de plus en plus et de faire briller la boisson, comme le montrent ici ces canettes mises en vente à l'effigie d'une célèbre équipe de football pour une coupe du monde
D'ailleurs, la marque ne recule devant rien pour exposer son produit. Ici, c'est un avion qui survolera plusieurs pays qui sera utilisé comme support publicitaire:
La publicité Coca Cola prendra de plus en plus d' ampleur en 1931 avec l'événement père Noël cité antérieurement. Celui ci sera dès lors présenté comme un homme âgé, grassouillet et surtout très sympathique tenant évidement une bouteille de coca cola a la main.
L'image de vente de Coca – Cola s'adapte donc au cours du temps aux populations que la marque cible. L'esprit de la boisson se veut jeune et joyeux, et la firme ne cesse de rappeler sa capacité novatrice par exemple, comme en témoigne ici ces deux publicités, l'une ventant une nouvelle version diététique de la boisson, adaptée aux jeunes femmes ou encore cette seconde, ou une célèbre top-modèle profite d'un Coca dont la bouteille est signée par Karl Lagerfeld, le reconnue créateur de mode.
Bien que aujourd'hui Coca-Cola ne néglige pas la fraicheur de sa boisson et son pouvoir de transmettre du bonheur, les images publicitaires de la marque se fondent dorénavant sur son étendue internationale et sur ses 100 ans d'existence. La publicité a niveau mondial traduit l'universalité de la firme, s'adressant au plus grand nombre. La publicité Coca-Cola a pris son l'ampleur et s'est installée dans le monde entier.
Ainsi, l'image publicitaire permet à Coca-Cola de s'étendre et d'atteindre les multitudes, elle est l'aspect esthétique superficiel de la boisson, mais aussi la créatrice du supposé monde coca-cola.
L'Histoire à travers Coca-Cola
I – L'histoire à travers Coca – Cola
A la fin du XIX siècle à Atlanta aux États- Unis, un vétéran de la guerre de sécession enclin aux curiosités scientifiques met au point une toute nouvelle boisson: le Coca - Cola.
Celui ci est originellement nommée par son créateur, John Pemberton, le « Pemberton's French Wine Coca » car en effet, il est composé de vin et d'extraits de plantes de coca.
La reconstruction du pays suite à la guerre de Sécession et, notamment, la prohibition, octroient un terrain de développement idéal pour cette nouvelle boisson. En 1886 la ville d'Atlanta impose la prohibition de l'alcool; cet évènement persuade John Pemberton de remplacer le vin de sa boison par du sirop de sucre. C'est ainsi que voit le jour la boisson idéale sans alcool, le « Soft Drink. »
Sa publicité est née à peine trois semaines plus tard, lorsque son créateur met la boisson en vente à la "soda-fountain" - une sorte de distributeurs - d'une pharmacie et accroche une banderole à la façade de celle ci.
Deux ans plus tard, la marque est rachetée par un homme d'affaires qui, inspiré par l'originalité de cette nouvelle boisson et, partant du principe selon lequel les gens ont soif partout, trouve des procédés novateurs et efficaces pour la faire connaître:
Distribution de bons gratuits pour goûter au Coca-Cola, publication d' annonces dans le « Atlanta's Journal. ».
Une idée originale lui vient aussi à l'esprit : il fait marquer du logo de la marque des horloges, des verres, des urnes ou des calendriers, à disposer et offrir gratuitement dans les pharmacies vendant du Coca. Sa vision novatrice et originale de la publicité porte ses fruits : dès 1894, la première usine en dehors d'Atlanta est ouverte à Dallas, au Texas, et d'autres suivront à Chicago et à Los Angeles dès l'année suivante; c'est le début de la diffusion à grande échelle de la boisson.
En 1894, Coca-Cola est mis en bouteille pour la première fois.
Ces bouteilles n'ont encore aucune uniformité, aucun signe distinctif, à part le nom qui ressort en relief "que même un aveugle pourra reconnaître".
En 1916, une norme de fabrication des bouteilles sera adoptée. D'abord nommée "la dame en fourreau noir" par son évocation aux longues robes noir plissées à la mode à l'époque, puis "Bouteille Mae West" par ses formes rappelant celles de la célèbre actrice Américaine de l’époque.
Cette idée de bouteille rappelant les courbes féminines demeurera toujours propre à Coca-Cola, comme le montre cette publicité de télévision récente, ou la boisson est associée au corps d'une femme, objet de désir.
Au début des années 20, la compagnie est l'une des premières à utiliser un carton de six-bouteilles. Grâce au succès de la campagne "Bring a Coke home" – Apportez un Coca à la maison- , cette simple caisse avec une poignée est devenu l'un des outils de vente les plus puissants de l'industrie.
Détails sur la bouteille:
La légendaire bouteille de Coca-Cola fait partie intégrante de la culture quotidienne dans le monde entier. C'est un symbole à part entière; sa forme, élément primaire de présentation de la boisson dans de nombreuses campagnes publicitaires a toujours reflété l'air du temps. C'est un véritable lien entre le public et la marque. D'ailleurs, sa forme n'a pratiquement plus changé depuis 1916, elle a donc marqué un tournant dans l'histoire du design.
Celle ci à même trouvé sa place dans le Museum of Modern Arts de New York -le musée des Arts Modernes-.
En effet, le monde artistique a de tout temps tenu compte de la fameuse bouteille à contours; fidèle au thème "L'art dans la vie quotidienne", la "Green Coca-Cola Bottle" d' Andy Warhol fait partie intégrante de l'histoire du Pop Art.
* * *
En 1926, « The Coca-Cola Export Corporation", est créée, - Service des Ventes Extérieures - ce qui permet de distribuer la boisson partout dans le monde.
Dès 1928, le succès de vente du Coca – Cola en bouteilles est indiscutable.
Cette même année, Coca-Cola devient pour la première fois la boisson officielle des jeux Olympiques, qui se déroulaient alors à Amsterdam. En effet, en été 1928, un cargo arriva à Amsterdam transportant l'équipe Olympique des États-Unis ainsi que 1000 caisses de Coca Cola. Quarante mille spectateurs assistèrent alors au premier allumage officiel de flamme olympique, la première participation d'athlètes féminines à des jeux olympiques, ainsi qu'à la première vente de Coca Cola durant un événement sportif.
Habillés de vêtements de tout type ornés du logo de la marque, des vendeurs satisfaisaient la soif du public dans des stands, cafés, restaurants et petites boutiques.
Cet événement marqua le début du partenariat entre le Comité des Jeux Olympiques et la boisson, permettant ainsi à Coca de poursuivre sa diffusion : les jeux sont un symbole d'unité pluri-culturelle, et donne la possibilité à la marque de mettre en place une importante publicité.
C'est l'essor de Coca – Cola qui se mondialise peu à peu, les jeux olympiques ayant un impacte international. La marque voit « global » avant l'heure.
Un exemple de ceci est le célèbre Père–Noël mis en scène par la marque pour la première fois en 1931:
Depuis le début de sa publicité, Coca-Cola a fait appel à nombreux grands illustrateurs afin de transmettre, par la qualité des images, les qualités supposées de la boisson. Leur talent s’est traduit par de réelles œuvres d’art.
Le travail de Haddon Sundblom en est un exemple. Il réinventa le père-Noël, le rendant ainsi plus humain qu'il était alors représenté et donc plus accessible : un ventre rebondissant, une figure sympathique, un air jovial. L'artiste le représenta en train de boire du Coca Cola pour reprendre des forces pendant la distribution de jouets, ainsi les enfants seraient incités à en boire durant l'hiver. Sa figure sera renforcée en 1945 suite à la Seconde Guerre Mondiale, ou il sera présenté à l'image des Américains, apportant des cadeaux aux enfants européens.
Diffusé par la marque près de 35 ans entre publicités écrites et télévisées, l’image du père Noël recréé par Sundblom a marqué des générations d’enfants et est passée dans le domaine public.
La grande dépression économique qui frappe l’Amérique en 1929 est suivie par plusieurs années de lente reconstruction. Durant cette période, Coca-Cola est l’un des rares pilliers à demeurer inébranlable. Les Américains prennent l’habitude de s’évader de leurs soucis dans les salles de cinéma et logiquement, Coca-Cola leur emboîte le pas. La boisson fera appel à de nombreuses célébrités pour leur campagnes publicitaires.
Durant la Seconde Guerre mondiale, le Troisième Reich était le second marché de la compagnie Coca-Cola après les États-Unis. En effet, les différents aspects de la révolution hitlérienne ne gênaient guère la firme.
Des publicités pour le soda étaient placées dès qu'un magazine mettait le Führer en couverture, mais aussi dans les pages de Die Wehrmacht, le périodique de l'armée allemande, ou encore à la radio, où le jingle Coca-Cola était souvent le premier spot publicitaire suivant le Reichsrundfunk, le journal d'information du IIIe Reich. Les stands Coca - Cola étaient souvent aussi une attraction lors de nombreuses fêtes en honneur du Reich.
La firme Coca-Cola avait à cette époque une stratégie d'expansion, et le marché européen se devait de poursuivre son commerce même pendant la guerre. En 1942, l'administration du président américain Roosevelt accorde à la firme d'Atlanta le statut de « fournisseur de guerre »: Plus de cinq milliards de bouteilles seront distribués aux troupes de soldats américains. L’ « american way of life » débarque sur le vieux continent : le jazz, le chewing-gum et le Coca-Cola participent au rêve d’une nouvelle société. Celui-ci est lié à l' « american dream », la vision d'une liberté qui inclut une promesse de prospérité et de succès et, selon laquelle un citoyen de n'importe quelle classe sociale peut améliorer ses conditions de vie (Plus de bonheur, richesse...)
Pour répondre à la demande, Coca-Cola s’est rapidement décliné sous différents formats et goûts. Cannettes, version light de la boisson (sans sucre), sans caféine, mais aussi en sous-marques pour des boissons différentes: Sprite, Fanta, Minute Maid...
Ces nouveautés pouvaient compter sur un nouvel outil promotionnel : la télévision.
Ainsi, depuis le début des années 50, le globe terrestre est devenu la planète "Coke". En 1978, le coca atteindra même la Chine ou il sera la première boisson venant de l'extérieur autorisée, et en1985, ce sera la première marque de boisson bue dans l'espace: la firme créa spécialement des canettes que les cosmonautes américains pourraient emmené avec eux.
En 1990, suite à la réunification de l'Allemagne, le Coca - Cola est introduit en Allemagne de l'est. Une référence y est faite dans le célèbre film Good Bye Lenin.
(Minute 1;54)
Coca se veut présent partout . Le Coca aura demeuré depuis 1927 un sponsors officiel des jeux olympiques et, en 1998, la marque sera le sponsors officiel du championnat mondial de football en France.
La célèbre boisson est considérée de nos jours un exemple de réussite commerciale et un symbole éclatant de la mondialisation,de l' « american dream ». Son succès se doit à ses qualités d'innovation notamment en matière de publicité. La présence de celle-ci dans la vie quotidienne étant de nos jours ci naturelle que l'on ne remarque presque plus son abondance.
Introduction
La fameuse boisson Coca-Cola est née à la fin du XIXe siècle et s'est fait rapidement remarquer grâce à sa nouveauté et son originalité surprenante. Pourtant, lors de sa première année de commercialisation le succès n'est pas au rendez-vous et seulement cinq pauvre verres en seront vendus. De nos jours, au début du XXIe siècle, cette boisson est connue de tous et est présente dans pratiquement tout les pays du globe. C'est un des produits de la vie quotidienne les plus consommés dans le monde et reconnus partout, par qui que ce soit, notamment grâce à l'esthétique qui accompagne cette boisson, symbole éclatant de l' « American Dream ». Sa diffusion se doit avant tout aux efforts fournis pour la création de sa publicité. Dès lors, dans quelle mesure peut-on dire qu'il existe un mythe Coca-Cola? La publicité a-t-elle contribué à la création de ce mythe?
Nous étudierons ici dans un premier temps, l'histoire de cette boisson et de sa réussite grâce à la publicité. Dans un deuxième volet, nous analyserons ses diverses publicités au cours du temps pour finalement définir si il existe réellement un mythe Coca-Cola.
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